تقرير استهلاكية جيل زد للسلع: كيف تستهدف وتفهم جيلاً بقوة إنفاق 450 مليار دولار
هناك جيل كامل يتجول في ممرات متاجرك، يتجاوز إعلاناتك بسرعة، ويختار منافسيك بدلاً منك.
هم لم يعودوا مراهقين. أعمارهم اليوم بين 14 و29 سنة في عام 2025. كبروا وفي أيديهم هاتف ذكي، عاشوا جائحة عالمية في مراهقتهم، وواجهوا أزمة غلاء المعيشة في بداية حياتهم المهنية. يشككون في العلامات التجارية، لكنهم يخلصون للقيم، ويغيرون رأيهم أسرع من أي جيل سبقهم.
هذا هو جيل Z. وإذا كنت تدير شركة في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة الدوران، فهمهم ليس خياراً، بل ضرورة.
من هو جيل Z؟
جيل Z يشمل كل من وُلد بين عامي 1997 و2012، وفق مركز بيو للأبحاث. في عام 2025، أكبرهم عمراً يبلغ 28 سنة، وأصغرهم 13 سنة. هذا المدى يضم طلاباً، وموظفين جدد، ومهنيين شباب، وحتى آباء جدد، ما يعني أن احتياجاتهم وأنماط إنفاقهم تتطور بسرعة وفي اتجاهات متعددة في الوقت نفسه.
قوتهم الشرائية الجماعية تتجاوز 450 مليار دولار اليوم، وفق موقع Statista. لكن هذا الرقم لا يعكس إلى أين تتجه الأمور. تشير بيانات NielsenIQ وGfK، بالتعاون مع World Data Lab، إلى أن قوة إنفاق جيل Z ستصل إلى 12 تريليون دولار عالمياً بحلول عام 2030. وتظهر بيانات McKinsey أن إنفاقهم ينمو بمعدل ضعف ما كانت عليه الأجيال السابقة في نفس المرحلة العمرية.
بكلمات بسيطة: الجيل الذي ينفق اليوم أقل من متوسط السوق في السلع الاستهلاكية سريعة الدوران، في طريقه ليصبح القوة الشرائية الأكبر على وجه الأرض خلال عقد واحد. والعلامات التجارية التي تفهمهم الآن، ستمتلك العلاقة معهم قبل أن يصل ذلك اليوم.
على ماذا ينفق جيل Z فعلياً أمواله؟
الإجابة الصادقة أكثر تعقيداً مما تعرضه معظم تقارير التسويق.
حالياً، ينفق جيل Z أقل من المتوسط في إجمالي مبيعات السلع الاستهلاكية سريعة الدوران. في الولايات المتحدة، أنفق مستهلكو جيل Z أقل بنسبة 19% من متوسط الإنفاق الإجمالي في هذا القطاع، بينما أنفق جيل الألفية أكثر بنسبة 43% فوق المتوسط، وفق NielsenIQ. هذا الفارق يعود بشكل أساسي إلى مرحلة الحياة. شاب عمره 23 سنة يستأجر شقة صغيرة مع زميل سكن، يشتري كمية أقل من الطعام والمنتجات المنزلية مقارنة بشخص عمره 35 سنة يعيل عائلة.
لكن أمرين يغيران هذه الصورة.
أولاً، دخل جيل Z أعلى مما يعتقد معظم الناس. متوسط دخل الأسرة لمستهلك جيل Z البالغ من العمر 25 سنة في الولايات المتحدة يبلغ 40 ألف دولار، أعلى بنسبة 50% من دخل جيل طفرة المواليد في نفس العمر، بعد احتساب التضخم والتحويلات الحكومية والضرائب. هذه بيانات McKinsey لعام 2025. لديهم مال حقيقي. كثير منهم أيضاً لديهم التزامات مالية ثابتة أقل من الأجيال السابقة في نفس العمر، إذ ارتفع متوسط عمر مشتري المنزل الأول في الولايات المتحدة من 28 سنة عام 1990 إلى 38 سنة عام 2024. التزام أقل بقرض عقاري يعني إنفاقاً اختيارياً أكبر.
ثانياً، حصتهم من إنفاق السلع الاستهلاكية تضاعفت خلال خمس سنوات. كانت حصة جيل Z البالغين 2.6% من إنفاق السلع الاستهلاكية في الولايات المتحدة عام 2020. وبحلول منتصف 2025، أصبحت 6.1%، وفق بيانات Numerator. المسار واضح.
في قطاع السلع الاستهلاكية تحديداً، أكثر الفئات التي ينشط فيها جيل Z هي الأطعمة والمشروبات، والعناية الصحية والجمال، والعناية الشخصية. وضمن قطاع الطعام، هم يميلون باستمرار إلى الوجبات الخفيفة، والمشروبات الوظيفية، والبدائل النباتية، والوجبات الجاهزة للأكل. يريدون طعاماً سريعاً، بمكونات واضحة، ومتوافقاً مع قيمهم.
اهتمامهم بالصحة حقيقي وليس مجرد مظهر
من أكثر النتائج ثباتاً في الأبحاث حول سلوك جيل Z الغذائي هو ميلهم نحو الصحة. هذا ليس مجرد اتجاه عابر بالنسبة لهم، بل توقع أساسي.
64% من مستهلكي جيل Z يسعون للأكل الصحي، و53% يقيّدون نظامهم الغذائي لأسباب صحية، وفق استطلاع أجرته Whole Foods Market عام 2024 شمل أكثر من ألف بالغ من جيل Z. الاستطلاع نفسه وجد أن 49% من جيل Z يفضلون خيارات الطعام الصحية وأكثر ميلاً لاختيار وجبات نباتية.
هذا الأمر يؤثر مباشرة على ما ينتهي به المطاف على الرفوف. ثلث جيل Z يقولون إن الاستدامة تؤثر مباشرة في قراراتهم الشرائية للأطعمة والمشروبات. 70% يدعمون ممارسات زراعية ذكية مناخياً. و55% يقولون إنهم مستعدون لدفع أكثر مقابل منتجات مستدامة بيئياً.
هذا الرقم الأخير هو الأهم لأصحاب العلامات التجارية. جيل Z ليس فقط مهتماً بالصحة والاستدامة كقيم مجردة. جزء كبير منهم سينفق فعلياً مالاً إضافياً للحصول عليها. الفرصة حقيقية، لكنها مشروطة. يريدون دليلاً. يريدون شفافية في المكونات، وقابلية تتبع سلسلة التوريد، وادعاءات مصدر صادقة. ملصق جميل بدون مضمون حقيقي خلفه سيُكتشف، وعلى وسائل التواصل الاجتماعي، ينتشر ذلك الاكتشاف بسرعة.
هنا تمتلك شركات مثل ASAFI ميزة طبيعية. المصادر المباشرة من المزارع في أفريقيا، وسلاسل التوريد القابلة للتتبع، والعلاقات مع المنتجين عند المصدر، هي بالضبط نوع القصة التي يستجيب لها مستهلك جيل Z. ليس لأنها تبدو جيدة، بل لأنها شيء يمكن التحقق منه فعلياً.
مفارقة الحساسية للسعر
هنا يصبح الأمر مثيراً للاهتمام.
جيل Z في الوقت نفسه هو الجيل الأكثر وعياً بالصحة والاستدامة، والأكثر حساسية للسعر بين الأجيال الاستهلاكية. قد يبدو الأمران متناقضين. لكنهما ليسا كذلك.
48% من جيل Z يقولون إنهم لا يشعرون بأمان مالي، وغلاء المعيشة هو أكبر هاجس لديهم، وفق استطلاع Deloitte لعام 2024 حول جيل Z وجيل الألفية. هذا القلق المالي يشكّل سلوكهم الشرائي مباشرة. هم ليسوا متهورين في التعامل مع المال. يبحثون قبل الشراء. يقارنون الأسعار. يغيرون العلامة التجارية بسرعة إذا ظهرت قيمة أفضل.
الدليل موجود في بيانات المنتجات ذات العلامة الخاصة. بحلول منتصف 2026، من المتوقع أن ينفق جيل Z 18.4% من ميزانيتهم على منتجات العلامة الخاصة، ما سيجعلهم الجيل الأعلى إنفاقاً على هذه المنتجات، متقدمين على جيل طفرة المواليد عند 18.3%، وجيل الألفية عند 17.5%، وجيل إكس عند 17.2%، وفق Numerator. 67% من مستهلكي جيل Z يعتقدون بالفعل أن منتجات العلامة الخاصة بجودة المنتجات ذات العلامات التجارية الوطنية.
لكن الفارق الدقيق المهم هنا هو أن جيل Z لم يعد يربط العلامة الخاصة بالتنازل عن الجودة. أصبحوا يربطونها بالذكاء في الاختيار. أبحاث Numerator تصف جيل Z على أنه يربط بشكل متزايد المنتجات ذات العلامة الخاصة بـ "الابتكار، والرواج، والفخامة المتاحة". Trader Joe's وKirkland Signature التابعة لـ Costco هي علاماتهم الخاصة المفضلة، ليس لأنها رخيصة، بل لأنها تُعتبر خيارات ذكية.
وهنا ما يعنيه هذا للعلامات التجارية، وهو أمر واضح وغير مريح. 62% من جيل Z يقولون إنهم سيفكرون في خيارات أخرى حتى لو كانت لديهم علامة تجارية مفضلة بالفعل، خصوصاً إذا كان السعر أو الجودة أفضل في مكان آخر، وفق أبحاث Tastewise. لا تحصل على الولاء من هذا الجيل بشكل تلقائي. تكسبه، وتستمر في كسبه.
العلامات التجارية التي تنجح مع جيل Z هي التي تقدم أسعاراً شفافة ومبررة. إذا كان السعر أعلى من بديل العلامة الخاصة، يجب أن يرتفع شيء آخر معه: مكونات أفضل، قصة سلسلة توريد أقوى، قضية اجتماعية أو مجتمعية حقيقية، أو تجربة منتج تستحق الدفع فعلاً. بدون ذلك، سيلاحظ جيل Z الأمر، وسيشتري بديل العلامة الخاصة بدلاً منه.
كيف يكتشف جيل Z المنتجات
هنا يحتاج التسويق في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة الدوران إلى إعادة تفكير جذرية.
المسار التقليدي نحو الشراء كان خطياً. تشاهد إعلاناً تلفزيونياً، تذهب إلى المتجر، تشتري المنتج. هذا النموذج لا يصف كيفية تسوق جيل Z.
80% من جيل Z يكتشفون منتجات جديدة عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وفق بيانات Hootsuite. أكثر من نصف جيل Z أجروا عملية شراء واحدة على الأقل مباشرة عبر منصة تواصل اجتماعي في عام 2024. معدل الشراء عبر وسائل التواصل الاجتماعي لدى جيل Z يبلغ 56%، مقابل 36.5% لعموم السكان، وفق تحليل Revenue Memo. مسارهم نحو الشراء لا يشبه القمع التسويقي التقليدي على الإطلاق. قد يكتشفون منتجاً على TikTok في الساعة العاشرة صباحاً، يقارنون الأسعار على Amazon عند الظهيرة، ويشترون من المتجر مساءً.
TikTok هو محرك الاكتشاف الأول لدى جيل Z، بلا منازع. من تتراوح أعمارهم بين 16 و19 سنة من جيل Z يقضون 41% من وقتهم أمام الشاشة على تطبيقات الفيديو القصير مثل TikTok وReels. 52% من جيل Z يشعرون بارتباط أقرب لصناع المحتوى مقارنة بشخصيات التلفزيون، مقابل 32% فقط لعموم السكان. مستخدمو جيل Z أكثر عرضة بنسبة 23% لإجراء عمليات شراء يومية أو أسبوعية بعد مشاهدة إعلان على TikTok مقارنة بأشكال إعلانية أخرى.
لكن الكلمة الأهم في كل هذه البيانات هي الصدق. جيل Z يكتشف المحتوى المصطنع فوراً. يثقون بصناع المحتوى الذين يبنون علاقات حقيقية مع جمهورهم. أبحاث NielsenIQ وجدت أن الصدق عامل حاسم في ما إذا كان جيل Z سيتفاعل مع محتوى المؤثرين أو يتجاوزه. الحملات الإعلانية اللامعة ذات الميزانية الكبيرة لا تفوز تلقائياً هنا. مؤثر صغير لديه 15 ألف متابع يستخدم منتجك فعلاً ويتحدث عنه بشكل طبيعي، قد يتفوق على تأييد نجم مشهور.
81% من جيل Z غيّروا قراراً شرائياً بناءً على تصرفات علامة تجارية أو سمعتها. 77% يقولون إنهم لا يريدون الشراء من شركات ذات سجل بيئي سيئ. هذه الأرقام من تقرير GOAT Agency لعام 2025 حول التجارة الاجتماعية. تؤكد ما يشك فيه معظم مديري العلامات التجارية بالفعل لكنهم يجدون صعوبة في التصرف بناءً عليه: القيم ليست ميزة إضافية بالنسبة لجيل Z. إنها شرط أساسي.
ماذا يتوقع جيل Z من علامات الأطعمة والمشروبات
إليك تفصيلاً مباشراً لما يريده جيل Z عند فتح محفظته لمنتج من السلع الاستهلاكية سريعة الدوران.
شفافية المكونات. يقرأون الملصقات. يبحثون على Google عن أي مكوّن لا يعرفونه. يشاركون ما يجدونه. التركيبات ذات المكونات الواضحة تتفوق على قوائم المكونات المعقدة في دراسات نية الشراء لدى هذا الجيل.
صدق سلسلة التوريد. من أين جاء هذا المنتج؟ كيف زُرع؟ من أنتجه؟ هذه الأسئلة كانت تخص المشترين المتخصصين في المنتجات الفاخرة سابقاً. أصبحت الآن ضمن توقعات المستهلك العادي من جيل Z. العلامات التجارية القادرة على الإجابة عن هذه الأسئلة بوضوح تمتلك ميزة كبيرة.
استدامة مدعومة بالدليل. 70% من جيل Z يدعمون ممارسات زراعية ذكية مناخياً. 69% يعتقدون أن العلامات التجارية يجب أن تعمل على إحداث تغيير إيجابي حول المصادر المسؤولة. لكن الالتزامات الغامضة لا تُحتسب. يريدون تفاصيل، وشهادات، وأدلة. التسويق الأخضر الزائف يُلاحظ ويُعاقَب أسرع من أي جيل سابق.
راحة بدون تنازل. السرعة مهمة. حوالي 20% من جيل Z يذكرون سرعة الخدمة كأحد أهم أسباب تكرار زياراتهم للمطاعم. حصة توصيل الطعام من إجمالي إنفاق خدمات الطعام العالمية ارتفعت من 9% عام 2019 إلى 21% عام 2024. يريدون الطعام سريعاً، لكن يريدونه جيداً أيضاً. الطلبان كانا يلغيان بعضهما سابقاً. جيل Z يتوقع من العلامات التجارية حل الطلبين معاً.
تخصيص ونكهات عالمية. جيل Z هو الأكثر تنوعاً في التاريخ بحسب كل مقياس تقريباً. أذواقهم تعكس ذلك. أكثر ميلاً من أي جيل سابق لتبني المطبخ العالمي، والأكل المرن (النباتي جزئياً)، والأطعمة الوظيفية التي تعالج نتائج صحية محددة، من صحة الجهاز الهضمي إلى الوضوح الذهني إلى إدارة الطاقة. العلامات التجارية التي تقدم محفظة منتجات واسعة ومتأثرة بثقافات عالمية متعددة ستحقق صدى لديهم.
سؤال الولاء للعلامة التجارية
الولاء للعلامة التجارية موجود لدى جيل Z، لكنه يعمل بشكل مختلف.
النموذج القديم كان: الوعي بالعلامة التجارية يقود للتجربة، والتجربة تقود للولاء. أما مع جيل Z، فالنموذج أقرب إلى: التوافق مع القيم يقود للتجربة، والتجربة تقود للانتماء لمجتمع، والانتماء يقود للولاء. وفي أي نقطة على هذا المسار، خطأ واحد، زيادة سعر غير مبررة، تغيير في المكونات بدون تفسير، جدل حول المصادر، منشور غير موفق على وسائل التواصل، يمكن أن يكسر السلسلة بأكملها.
64% من مستهلكي جيل Z غيّروا عادات إنفاقهم خلال العام الماضي بسبب ارتفاع تكاليف المعيشة، وفق أبحاث BRG. هذا الضغط المالي يسرّع من تغيير العلامات التجارية. عندما يكون المال محدوداً، أول ولاء يُضحى به هو الولاء للعلامات التي لم تكسبه عاطفياً أو أخلاقياً.
العلامات التجارية التي تحافظ على ولاء جيل Z هي التي بنت مجتمعاً حقيقياً، لا مجرد وعي بالعلامة. هذا يعني قنوات تواصل مملوكة للعلامة، ونشرات بريدية، وبرامج ولاء بمكافآت حقيقية، ومحتوى من المستخدمين، وتفاعلاً مستمراً بدلاً من بث باتجاه واحد. 60% من جيل Z سيغيرون العلامة التجارية مقابل مكافآت ولاء أفضل، وفق أبحاث Deliverect. برنامج ولاء قوي ليس أداة احتفاظ اختيارية لهذا الجيل. إنه شرط أساسي.
دليل عملي لأصحاب العلامات التجارية
إذا كنت تدير علامة تجارية في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة الدوران وتريد الوصول إلى مستهلكي جيل Z، إليك ما توصي به البيانات فعلياً.
ابدأ بالمضمون، لا بالمظهر. الهوية البصرية الفاخرة مهمة، لكنها لا تعوض عن قصة حقيقية. ما هو مصدر منتجك؟ لماذا يهم هذا المصدر؟ من هم المزارعون أو المنتجون خلفه؟ الإجابة عن هذه الأسئلة تبني نوع المصداقية التي يستجيب لها جيل Z.
استثمر في محتوى الفيديو القصير. TikTok وInstagram Reels ليسا قناتي توزيع اختياريتين لهذا الجمهور. هما آلية الاكتشاف الأساسية. محتواك لا يحتاج ميزانية إنتاج ضخمة. يحتاج أن يكون حقيقياً. أظهر سلسلة توريدك. أظهر كيف يُصنع المنتج. أظهر مؤسساً أو أحد أفراد الفريق يتحدث مباشرة أمام الكاميرا بدون سيناريو. الصدق يتفوق على الإتقان في كل مرة.
تعاون مع مؤثرين صغار في مجالك. صناعة التسويق عبر المؤثرين متوقع أن تصل إلى 32.55 مليار دولار بنهاية 2025، ارتفاعاً من 24 مليار دولار عام 2024. لكن الأكبر ليس بالضرورة الأفضل بالنسبة لجيل Z. صناع محتوى بجمهور صغير ومتفاعل جداً في مجالات محددة (الصحة، الطعام، الاستدامة، العافية) يحملون ثقة أكبر من الحسابات الكبيرة للمشاهير. توصية واحدة حقيقية من صانع محتوى موثوق في مجال متخصص تحرك المبيعات.
سعّر منتجك مع تبرير واضح. جيل Z لا يرفض الأسعار المرتفعة تلقائياً. يرفضون الأسعار التي تبدو غير مبررة. إذا كان منتجك أغلى من بديل العلامة الخاصة، اشرح السبب بوضوح ووضوحاً مرئياً. مكونات أفضل، سلسلة توريد أنظف، عملية معتمدة بيئياً، مبادرة مجتمعية، كل هذه الأمور تبرر علاوة السعر في ذهن جيل Z، بشرط أن تتواصل بها مباشرة.
اجعل سلسلة التوريد أداة تسويقية. هذه هي الفرصة الأقل استغلالاً بين معظم علامات السلع الاستهلاكية. قصة سلسلة توريدك، من أين تأتي موادك الخام، كيف تُستخرج، من ينتجها، هي بالضبط نوع المحتوى الذي يتفاعل معه جيل Z. تجيب عن سؤال الصدق قبل أن يطرحوه. بالنسبة للعلامات القائمة على السلع الغذائية والمشروبات، المصدر هو أحد أقوى عوامل التمايز المتاحة.
ابنِ برنامج ولاء يقدم قيمة حقيقية. أنظمة النقاط بدون مكافآت ذات معنى لا تحافظ على جيل Z. فكر في وصول حصري، وإطلاق مبكر للمنتجات، وخصومات حقيقية، وعناصر مجتمعية تجعلهم يشعرون بأنهم جزء من شيء ما بدلاً من مجرد تسجيل في قاعدة بيانات.
لا تبالغ في الاستهداف الديموغرافي أو العمري. جيل Z يتماهى مع تصنيفه الجيلي أقل من أي فئة سابقة، وفق أبحاث Numerator. يستجيبون لمحتوى يتحدث إلى قيمهم واهتماماتهم واحتياجاتهم، لا لمحتوى يفترض ما يريدونه بناءً على فئتهم العمرية.
الأرقام الأكثر أهمية
لتلخيص كل ما سبق، إليك أهم النقاط التي يجب أن يضعها كل صاحب علامة تجارية في اعتباره.
450 مليار دولار قوة إنفاق حالية لجيل Z عالمياً (Statista).
12 تريليون دولار متوقعة بحلول 2030 (NielsenIQ وGfK).
6.1% من إنفاق السلع الاستهلاكية في الولايات المتحدة يمتلكها جيل Z البالغ في 2025، ارتفاعاً من 2.6% في 2020 (Numerator).
55% مستعدون لدفع أكثر مقابل منتجات مستدامة (Whole Foods Market / YouGov، 2024).
67% يعتقدون أن العلامة الخاصة بجودة العلامات الوطنية (أبحاث BRG).
56% أجروا عملية شراء عبر وسائل التواصل الاجتماعي في 2024 (Statista).
81% غيّروا قراراً شرائياً بناءً على سمعة العلامة التجارية (GOAT Agency).
62% سيفكرون في التغيير حتى عن علامة مفضلة إذا ظهر خيار أفضل (Tastewise).
هذه الأرقام لا تصف مستهلكاً سلبياً ينتظر أن يُباع له شيء. تصف مشترياً نشطاً، مطّلعاً، مدفوعاً بالقيم، يمنح ثقته بحذر وينسحب منها بسرعة.
ماذا يعني هذا لعالم السلع والتوريد
معظم المقالات حول جيل Z والسلع الاستهلاكية تركز بالكامل على الجانب المواجه للمستهلك: التغليف، استراتيجية التسويق، وسائل التواصل الاجتماعي. هذه نظرة جزئية.
طلب مستهلكي جيل Z يعيد بالفعل تشكيل ما يُزرع، ومن أين يأتي مصدره، وكيف يتحرك عبر سلاسل التوريد. تفضيلهم لمنتجات بمكونات واضحة، ومصادر مستدامة، وشفافية في الأصل، لا يبدأ عند المصنع. يبدأ من المزرعة.
العلامات التجارية التي تريد تقديم ادعاءات موثوقة حول المصادر المسؤولة تحتاج شركاء في سلسلة التوريد يعملون فعلياً بهذه الطريقة. بالنسبة للسلع الزراعية، هذا يعني المصادر من مناطق ذات إنتاج قابل للتتبع، والعمل مع موردين قادرين على توثيق ممارساتهم، وبناء علاقات في سلسلة التوريد تصمد أمام التدقيق.
هذا هو العمل الذي بُنيت من أجله شركات مثل ASAFI. المصادر المباشرة من مناطق زراعية في أفريقيا، وبناء علاقات عند المصدر بدلاً من مكتب تداول، وربط تلك المصادر بالمشترين الذين يحتاجون سلامة سلسلة التوريد، لم يعد فقط الأمر الصحيح فعله. أصبح ضرورة تجارية مع اتساع القوة الشرائية لجيل Z.
الخلاصة الصادقة
جيل Z ليس لغزاً. هو جيل نشأ مع معلومات أكثر من أي جيل في التاريخ، عاش عدم استقرار اقتصادي في بداية حياته المهنية، وطوّر حساً حاداً لمعرفة متى يُباع له شيء بصدق ومتى يُستغل.
لن يستجيبوا لدليل التسويق الذي نجح مع جيل الألفية أو جيل إكس. سيستجيبون للعلامات التجارية الصادقة حول ما هي عليه، ومن أين أتت، وما الذي تمثله، العلامات التي تقدم قيمة حقيقية بسعر عادل، والعلامات التي تحضر باستمرار في الأماكن التي يقضي فيها جيل Z وقته فعلاً.
الجيل الذي يبدو أصعب كسباً، يخبرك بالضبط بما يريده. معظم العلامات التجارية فقط لا تصغي بما يكفي.
450 مليار دولار اليوم مجرد مقدمة. أما 12 تريليون دولار في 2030 فستكون من نصيب العلامات التجارية التي تكسبها الآن.
